1. SEO是什么？
SEO 是 Search Engine Optimization的缩写，中文译为搜索引擎优化。SEO 的原理是通过利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。采用易于被搜索引用的手段，对外贸网站进行有针对性的优化，提高网站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用户访问网站，提高网站的访问量，提高网站的销售能力和宣传能力，从而提升网站的品牌效应。
- SEO是免费的流量。既然不能向搜索引擎付费以获得更高的自然搜索排名，这意味着我们必须投入切实的工作。
- 流量的大部分来自自然搜索，没有SEO，意味着错失大部分的客户的收入。
- 排名首页比排名第二页好，没有做好SEO，意味着在与对手的竞争中落后。
- 要注意，SEO未必都是好的，不恰当的优化工作反而可能对网站的信誉造成损害。
本文目的是帮助关注外贸SEO的零基础朋友，用最短的时间全面性地了解SEO的相关知识，以便为进一步学习打下基础； 对于已经知道SEO的朋友，也可以借助这篇文章，梳理对外贸谷歌SEO的理解，确定SEO策略方案并致力实行，帮助网站流量增长并产生收入！
2. SEO的历程
2.1 搜索引擎概览
搜索引擎从九十年开端，经历了百花齐放，经过三十年发展，到现在几乎谷歌一家独大。想了解搜索引擎的发展史，请打开查看搜索引擎简史。
按照StatCounter的统计数据，谷歌目前在全球市场的份额已经达到92%。除中国大陆，百度占据67%的市场份额、位居首位外（2021Q4百度在中国市场的份额还达到85%），在世界其他国家和地区，谷歌搜索引擎均占据大部分市场份额。在俄罗斯市场，2022年局势突变，Yandex排名到了第一，占48%，Google沦为第2，占46%。
作为全球最大的搜索引擎，谷歌现在平均每秒处理 40,000 多个搜索查询，这意味着全球每天超过35亿次搜索，相对于每年1.2 万亿次搜索。对SEO还是PPC来说，这都是一个巨大的、充满机会的流量之海。
而Bing、百度、Yahoo、Yandex等搜索引擎都沦为了其他搜索引擎，它们的存在感已经微乎其微，更别说其他不知名的搜索引擎了。市面上有些第三方机构在对外贸企业营销时说，可以针对全球数百种本地搜索引擎做优化，这是忽悠人的说法，因为这些本地搜索引擎份额太小了，根本引不来流量。
本文主要是介绍针对外贸网站的SEO，所涉及的SEO策略都是指谷歌英文SEO策略，外贸独立站SEO的一些具体技巧，也都是针对谷歌及相关搜索引擎的。
- Archie： 1990年，首个真正意义上的针对内容（而不是用户）的搜索引擎，只不过它是一个文件名数据库（FTP），而并没有索引文件的内容。因为当时数据库的内容非常有限，可以手动搜索。
- W3Catalog： 1993 年 9 月 2 日发布，第一个原始搜索引擎。
- World Wide Web Wanderer：1993年6月，Matthew Gray 创造的第一个（可能）网络机器人，可爬取索引。
- JumpStation：1993年12月，第一个具备网络搜索引擎三个基本特征（爬行、索引和搜索）的万维网资源发现工具。不过索引和搜索仅限于网页标题。
- WebCrawler：1994年，最早的基于爬虫的“全文本”搜索引擎之一。允许用户在任何网页中搜索任何单词。
- Yahoo! Search（雅虎搜索）：1994年1月，第一个流行的搜索引擎。不过它的搜索功能仅在其网络目录中运行，而不是网页的全文
- Infoseek：1994年成立，1995年推出搜索引擎服务，成为 Netscape Navigator 上的默认搜索引擎。百度创始人李彦宏当时就是 Infoseek 的工程师。
- AOL Search: 1997年，美国在线搜索成立。
- Yandex: 1997年9月推出。目前是俄罗斯最大的科技公司和俄罗斯互联网第二大搜索引擎。
- Google：1998年，由 Larry Page 和 Sergey Brin 正式创立，现在它已成为最常用的基于网络的搜索引擎。他们开发的 PageRank 算法把给定网页收集的反向链接数据作为重要的衡量标准。基于这种算法的 Google 搜索引擎比当时根据搜索词在页面上出现次数来排名的搜索引擎要好得多。
- 百度：2000年，由李彦宏创立。1996 年，李彦宏开发了用于搜索引擎结果页面排名的 RankDex 站点评分算法，并获得了该技术的美国专利。它是第一个使用超链接来衡量其索引的网站质量的搜索引擎。后来他将 RankDex 技术用于创立百度搜索引擎。
- Youtube：2006年10月被 Google 收购，今天它已经拥有超过20亿用户，成为事实上的全球第二大搜索引擎。
- Bing：2009年6月发布，它是微软 Live Search 的替代品，传统意义上的第二大搜索引擎，全球市场占有率2.86%。
2.2 SEO的起源和发展
搜索引擎的网站流量建设这个活动形态，几乎是随着搜索引擎发展和商业网站的出现一起诞生的。不过90年代早期并没有搜索引擎优化这个固定的正式名称。
在这之前，这些术语也被使用过，来表示SEO这个活动形态：
- 搜索引擎注册 Search engine registration
- 搜索引擎放置 Search engine Placement
- 搜索引擎提交 Search engine submission
- 搜索引擎排名 Search engine ranking
- 搜索引擎定位 Search engine positioning
- 网站推广 Website promotion
按有据可查的资料，Search Engine Optimization （SEO）这个说法最早 1997 年 2 月 15 日由约翰·奥德特（John Audette）提出并使用。他在由他创立的 MMG 公司（多媒体营销集团 Multimedia Marketing Group, Inc.）的网站上把搜索引擎营销作为一项服务向合作商提供。
MMG 成立于1995年，是一家提供网站引流服务的代理机构，类似于现在的第三方SEO和代运营公司，从这家公司走出了很多SEO领域的专家，MMG 在1999年被 Tempus Group 收购。参考：网络时光机记录的 MMG网站，SEO被作为一项高阶套餐的服务项目被列出。
90年代，人工目录搜索引擎和爬虫搜索引擎并存。SEO的主要工作内容也仅限于页面的活动，包括标题、良好和相关的内容文字、准确的HTML标签、以及内部链接和出站链接。而要在这个时代获得好的排名，诀窍就是在标题、元标签和内容把关键词重复足够多的次数。
比重复100次关键词的网页排名更好的技巧是什么，就是把关键词重复200次。如果这种搜索引擎的排名机制不改变，互联网将充斥着垃圾信息（Spamming）。所以搜索引擎的工程师们从一开始就在绞尽脑汁，研究排名算法。李彦宏在96年开发了基于超链接的 RankDex 站点评分算法，98年 Brin 和 Page 开发了基于外链的 PageRank 算法，并创立了谷歌。
谷歌的网络爬虫和 PageRank 算法对于信息检索领域来说是革命性的。谷歌搜索引擎同时考量页内因素和页外因素（指向目标页面的链接的数量和质量）。
谷歌之前，关键词策略是被滥用的策略；谷歌之后的初期，链接策略成了滥用的SEO策略。交换/买卖链接、链接农场、劣质单薄乃至盗版内容等等黑帽策略横行。
这些乱象严重影响了用户的体验和行业的有序发展，成为谷歌算法在接下来急需解决的问题。所以在之后的几年乃至十几年里，SEO世界慢慢习惯了谷歌每月一次的 Google Dance，以及每隔一段时间的重大算法更新和排名波动。
SEO is dead?
SEO is Dead是SEO和营销界几乎人人都听说过的论题。搜索引擎杂志（Search Engine Journal）在推特上做了一个小范围的问卷。结果是41.5%的被调查者投了 SEO is dead 选项。这个调查并不太严谨，不过也证明确实有一部分行业人士这么认为。
SEO行业从90年代开始萌芽，然后发展、壮大。2000 年代初期似乎是SEO黄金时代。那个时候，关键词堆砌策略奏效了，买卖链接奏效了，斗篷策略也奏效。Googlebot 还很傻，耍点手段，各种黑帽策略都可以用，用啥啥灵。后来随着谷歌算法的一次次更新，各种黑帽手段纷纷失灵。在用惯了这些手段的行家眼里，可不就是 SEO is Dead 嘛。实际上，只是非法的、欺骗系统以获得排名的SEO策略死了。SEO不再那么容易了。
EO is hard!
黑帽战术说明白了其实很简单，而如今SEO这个事情变得相当复杂，不再是简单用几个走捷径的策略可以解决的了。要做好SEO，你必须创作用户真正想要阅读的优质内容，从一个页面到整个网站。你必须搭建一个能在3秒内加载的网站，还要做好移动端的优化。你不仅要考虑页面布局、标题、内容、元标签、内部链接、外部链接的编辑，还必须要做好整个网站前端代码的优化、媒体的优化、内容分发网络。你必须做好外链建设，尤其是专业、高质量的外链，打造网站的权重和信誉。你还需要关注整个网站的安全策略，避免被黑，你需要过滤垃圾邮件，清理垃圾评论。最重要的，你必须确保你的内容被谷歌收录和排名，然后还要随时关注你的数据：跳出率、转化率等等。你必须精通数据分析，依据数据持续优化你的网站。SEO不是一个快速的工作，你必须保持耐心、恒心等等。
具体到外贸SEO领域，还要加上懂产品，懂外贸流程，了解目标群体定位，精通关键词研究等等。更麻烦的是，这些工作正在成为网站数字营销的标配，你的排名竞争对手们都在武装起来，你不能比他们落后。
所以，SEO不是死了，它只是变得更难了，很多人不能适应这种每隔一段时间工作经验就会失效的状态，而选择了离开这个行业。在SEO行业，10年经验的人士并不比5年的更有优势。SEOer需要持续学习，并不断更新自己的认知，不局限于旧的框架，才能适应这个不断变化的世界。
3. 术语
- PageRank算法：本质上是一种以网页之间的超链接个数和质量作为主要因素，粗略地分析网页重要性的算法。现在这个算法已经不再是谷歌公司用来给网页进行排名的唯一算法。
- Googlebot：即谷歌爬虫，谷歌搜索引擎爬取工具的名称。
- 元标签：即Meta标签，是使用在网页的 Head标签之间的一种HTML标签，比如 Title 和 Description 标签。
- 黑帽SEO：Black Hat SEO，指所有通过作弊或可疑方法利用搜索引擎规则争取排名的行为。比如：垃圾链接、隐藏页面、桥页、关键字堆砌等。黑帽在搜索引擎算法还比较弱的时代能取得短期的成效，现在已经没有效果了，反而会被搜索引擎惩罚。
- 外链：是Backlink的译名，外部反向链接的简称，是指从其他网站返回到你的网站上的页面的链接。 外链（Backlink）也称为入站链接（Inbound link），与出站链接（Outboun Link）相反。外链象征着另一个网站的对目标网站的信任投票。外链的质量和数量可以帮助你的网站在谷歌等搜索引擎中获得更高的排名。
- 外部链接：即External Link，这个概念范围大于通常所说的外链（Backlink），它包括入站链接（Inbound Link）和出站链接（Outbound Link）。
- 编辑外链：Editorial Backlink的译名，指的是一种自然外链，当网站管理员编辑内容时，为了引用数据、观点或其他编辑内容的目的，而自然创建的外链。
- 锚文本：即 Anchor Text，也叫链接标签或链接标题，是当链接到网络上的另一个文档或位置时，超链接显示的可见字符和文字。
- SEOer：SEO行业的从业者或者SEO的爱好者。
- 前端性能优化：是指从用户开始访问网站到整个页面完整地展现出来的过程中，通过各种优化策略和优化方法，让页面加载得更快，让用户的操作响应更及时，给用户更好的使用体验。比如CSS、JS代码的精简和压缩，字体预加载，减小HTML输出，等等。
- 内容分发网络：即 CDN（Content Delivery Network），是高效地向用户分发Web内容的分布式服务器网络。 CDN 将缓存的内容存储在位于靠近最终用户的入网点位置的边缘服务器，以最大程度地降低延迟。
- 跳出率：即 Bounce Rate，是指在登录网页后不采取进一步操作的访问者所占该网页所有访问者的百分比。
- 转化率：即 Conversion Rate，是指转化成购买的点击占所有点击的比率。
- 规范网页/网址：一个网站内可能存在不同的网址指向完全相同或高度相似的网页。Google把最常抓取和编入索引的网址视为规范网址；其他网址会被视为重复网址或备用网址。
- SERP：即 Search Engine Results Page，用户搜索时搜索引擎呈现的搜索结果页。
- PPC：Pay Per Click 每次点击付费，互联网广告的一种形式，当用户实际点击广告以访问广告主的网站时，广告主才需要支付广告费用。
- 结构化数据：Structured Data，是一种向搜索引擎提供网页相关信息并对网页内容进行分类，以帮助搜索引擎理解该网页的标准化格式。Schema.org 是多数搜索引擎支持的结构化数据标记词汇表。JSON-LD 是 Schema.org 的代码编写的主要方式。此外，还有 Microdata 或 RDFa 等标记方式。
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